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简析中国出版走出去如何进一步增强影响力

2021-07-06 来源:哈尔滨农业机械网

简析中国出版“走出去”如何进一步增强影响力

十年前,随着中国加入WTO,我国出版业深化改革、积极应对,迈开了“走出去”的步伐。目前,我国图书版权的输出数量已经从2004年的1314项提高到了2010年的5691项;版权输出、引进比由2002年的1∶15提高到了目前的1∶3。已实施5年的“中国图书对外推广计划”,迄今为止共与54个国家、322家出版机构签订了455项资助协议,资助出版1558种图书,涉及33种文字版本,累计资助协议金额达8100多万元,成员单位也从最初的20家增加到33家。数字版权出口大幅增长,2010年仅电子游戏就创造了2.3亿美元的出口额,对外印刷加工达510亿元,在海外设立的分支机构超过300家。这些数字充分显示了中国出版业在国际市场上的良好发展态势。

“走出去”模式不断创新

截至目前,中国出版“走出去”主要有三种形式和路径:

一是产品“走出去”。加入WTO前,中国出版“走出去”基本上以图书实物出口的形式进行。“十一五”期间出版物出口数量增长了22.9%,随着海外营销渠道的逐步拓展,今年实物出口的增速有望达到10%。

二是版权“走出去”。这是绝大多数出版单位必然要经历的阶段,也是当前中国出版“走出去”的重要手段。像中国出版集团公司的《于丹<论语>心得》,就已签署版权输出合同33个,涉及28个语种、33个版本。长篇小说《山楂树之恋》的翻译版权输出到12个国家和地区。《尘埃落定》、《藏獒》、《英格力士》、《羽蛇》的翻译版权也输出到美国、英国、德国等多个国家和地区。

三是资本“走出去”。近两年来,许多出版单位逐渐不满足于实物和版权贸易“走出去”,开始在海外设立机构“直接出海”,被业内人士喻为“走出去”的升级版,演绎出资本“走出去”的新方式:

1.“借船出海”,即与国外出版单位合作出版,借用外方销售渠道发行图书。近几年,“借船出海”方式呈大规模发展态势,许多出版单位都在合作出版上取得了突出成绩。如中国出版集团公司和版图公司2007年成立中国出版(巴黎)公司、中国出版(悉尼)公司,2008年建立了中国出版(温哥华)公司和纽约新华书店。2010年,中国出版东贩股份有限公司在东京成立,这也是中国出版集团公司第8家在海外成立的合资(独资)出版公司。海外公司已出版图书逾200种,其中中国出版(悉尼)公司因市场表现突出,跻身澳大利亚图书中盘商的A级供货商名录。

2.“造船出海”,即在国外设立自己的出版发行机构和销售网点,这些机构可以充分融入当地社会,更容易开发适销对路的书刊,进入主流销售渠道。如经过多年的探索发展,中国国际出版集团就有相当一部分海外机构进入了当地主流渠道并辐射周边国家和地区,像香港和平公司向东南亚国家以及朝鲜的发行,今日中国中东分社和拉美分社向周边阿文及西文地区的发行等。更为可贵的是,部分海外机构还参与当地的规则制定,如中国图书贸易有限公司(德国)作为德国书商协会会员,加入了德国书业价格约束条约,掌握着华文图书在德语地区的定价权。

3.“买船出海”,即到国外直接兼并出版发行机构,或者是购买国外出版公司一定的股权,并利用品牌开创全球市场。如人民卫生出版社以370万美元收购了加拿大BC戴克出版公司的肿瘤专业和口腔专业图书,收购以后,该社除了拥有一批国际著名医学专家作者群外,还拥有了一批最多长达20年可不断修订再版的医学图书精品,达到了世界中等出版机构的规模。从2008年8月到12月,所收购图书在国际市场上的销售回款已到账和应到账款就达到了160万美元。他们认为,这一收购“将人卫社的国际化发展提前了近20年,预计3年、顶多5年就可以收回全部投资”。再如,时代出版传媒在俄罗斯投资建立新时代印刷公司获益颇丰,业务拓展至10个州,成为莫斯科地区最重要的印刷公司之一,近期又收购了拉脱维亚的印刷厂,正进行技改、整添设备,准备扩大印刷量。

相较于这种直接“走出去”的形式,近段时间频繁的“引进来”也开始引起人们的关注:2010年3月,意欲在动漫产业上大展身手的安徽出版集团借助资本之手,与具有外资背景的国际化专业数字动画制作公司——北京幸星公司合资,成立安徽时代幸星数字娱乐股份有限公司,立足于动漫原创,开展动漫服务外包及动漫培训业务,在资本、市场、渠道、人力资源、版权等方面实现全面国际化;4月,中南出版传媒集团旗下的湖南天闻动漫有限公司,与日本角川集团全资子公司角川集团中国有限公司,共同设立合资公司,主推以动画、漫画及轻小说(漫画小说)为主的相关业务;8月,凤凰出版传媒集团与法国阿歇特出版集团共同投资的凤凰阿歇特文化发展(北京)有限公司揭牌;重庆出版集团与全球纸业百强企业台湾正隆集团正式签订合同,共同出资4050万美元成立重庆正隆纸业有限公司,首期打造年产值3亿元的工程项目。

“走出去”、“引进来”,中国出版实力不断壮大。尤其在2009年德国法兰克福书展中国主宾国活动的大力推动之后,出版“走出去”的外部和内部环境都比较成熟,海外市场潜力也逐步释放出来,这是中华文化软实力增强的显著标志。

制约影响力进一步发挥的几个因素

虽然中国出版“走出去”取得了长足进步,但出版业对国外尤其是对西方主流社会的思想文化影响力,还远远没有发挥出来。具体来看,有如下几个原因:

急功近利。一些人对“走出去”存在片面的理解和认识,有的甚至把“走出去”当成一项政绩工程、一次“镀金”或炫耀的资本。因而,有人戏称某些所谓的“走出去”是“抬出去”或“爬出去”,是“赔本赚吆喝”,“蜻蜓点水”过后,了然无痕。而出版单位转企改制后,经营压力更使需要经历一个较长投入期的“走出去”变得动力不足。

徘徊不前。尽管“走出去”的方式在不断创新,但仍以版权贸易和实物出口为主,近两年来成效不大。如2009年,全国出版物进出口经营单位累计出口图书、报纸、期刊900344种次,885.16万册(份),金额3437.72万美元。2008年,累计947204种次、801.81万册(份)、3487.25万美元。可以看出,2009年出口的数据比2008年有小幅下降,2008年比2007年也有小幅下降,从上述数字可以感觉到当前“走出去”的徘徊状态。

选题模糊。在实际工作中,许多出版单位都存在这样的疑惑:内容是抓中国的还是外国的?抓当地市场选题,怕迷失方向;单纯作中国选题,发行又是一个大问题。如果不是本国买单,事实上很难卖出去;如果本国买单,又使有价值的商品变成宣传品,不符合市场法则和产业发展规律。用国内的钱养国外的出版社,靠母体输血生存,即使有一点收入,也收不抵支。

渠道不畅。海外渠道不通畅是中国出版“走出去”的一个主要障碍,这直接导致了“走出去”产品难以进入所在国的主流渠道和主流社会,使得“走出去”影响力大减。对于这一点,中国出版业一直在做着积极的努力。2010年年底,新闻出版总署开始实施中国出版“走出去”战略的又一重点工程——“中国出版物国际营销渠道拓展工程”,计划在“十二五”期间,通过该工程构建包括国际主流营销渠道、海外主要华文书店、重要国际网络书店在内的中国出版物国际立体营销网络,以推动更多优秀的中文版和外文版出版物走向世界。

投入分散。当前,出版业在“走出去”方面整体投入不小,但较为分散,各集团、各出版社大多各自为战,存在重复建点等资源浪费的问题,没有真正形成合力。再加上缺乏有文化影响力的国际品牌,很难与世界知名出版企业同台竞技。

人才缺乏。尽管图书走出国门的步伐正在加快,但现实是我国出版进出口贸易一直呈逆差状态。业内人士分析,“版权贸易上的逆差由诸多因素造成,但归根结底还是翻译问题”。中国图书乃至中国文化走向世界,翻译工作是惟一一座桥梁,同时也是一道屏障。中国文化能走出去多远,很大程度取决于翻译的效果,而翻译的效果又取决于高端翻译人才。如果跨不过这个坎,中国文化就不可能大踏步走出去。此外,有一定国际背景和一定国际出版经验,熟悉中国国情,能够更好地和外方沟通的职业经理人以及成熟的版权经纪人都十分匮乏。

几点思考

一个出版企业的国际化程度主要有三个标准:第一,在国际上有很强的投资能力,这是产业的标准;第二,相关产品在国际市场上有较大的市场占有率,这是市场的标准;第三,在国际上有很强文化影响力的品牌产品,这是文化的标准。

一是在国内市场上选择若干真正具有国际水准和市场潜力的文化精品,给予专项支持,推动其加速进入国际主流文化市场,并带动培育出一批国际品牌,逐步扩大中华文化的国际影响力。

二是建立中国出版物“走出去”联盟,实现各出口企业间的协调合作、资源共享,形成规模效应,避免同质恶性竞争。可通过国家主管部门协调,由一家有实力的出版或发行企业牵头,联合一批出版企业共同出资,组建一家面向海外的发行公司,选聘有能力的经营管理人才,下功夫长期经营,争取成为我国出版物“走出去”的联盟型营销平台和龙头企业,逐步做大做强、做出大气候。

三是以“中国出版物国际营销渠道拓展工程”为契机,通过跨国分销、零售巨头旗下的网络,努力以商业手段进入世界主流市场,改变“走出去”社会效益大于经济效益、“叫好不叫座”的现状。

四是各出版单位针对“走出去”设立专项资金,专款专用,并建立相应的考核激励机制,促使日常编辑和版贸项目有效对接,对已售版权做好跟进管理,形成“走出去”的长效机制。

五是针对高端翻译人才、有国际背景的职业经理人、版权经纪人等“走出去”急需的人才,在建立科学有效的选拔培训机制的基础上,加大培养力度,完善落实政策,壮大队伍力量。

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